兽药销售中的风险控制!!

企业文化

2010-01-26 09:07:00作者：

　　市场销售牵涉到商品转移、行情起落、人员更换、客户经营等多方面的因素，稍有不甚就会造成经营风险，再加上兽药企业由于竞争激烈，无法对代理商采取象代理费用、风险保证金等有效的风险防范手段，销售风险方面的问题显得极为突出。笔者就兽药企业如何进行销售风险控制发表一下自己的看法。
      销售风险五花八门，林林总总，笔者现根据自身的经验将其归结为以下三类：
      回款风险所谓回款风险就是货发出去，却要不到款。这是在兽药销售过程中对企业影响最严重的风险。常见的形式有恶意诈骗、帐目纠纷、政策纠纷、客户的非正常倒闭等。
      退货风险因质量问题形成的退货是合理的，甚至经销商要求生产企业有一定的赔偿都是合理的。这里所说的退货风险是非正常和非理性的退货。有些经销商经不起业务人员的软磨硬泡，大批量购货，等感觉销售起来有难度的时候，就逼着厂家退货。常见的形式有因行情起落引起的退货、促销额度过大引起的退货、要款引起的退货、客户的非正常倒闭等造成的退货风险。
　　业务人员道德风险现在不少兽药生产企业感到颇为困惑，部分业务员缺少职业道德，挪用货款、携款潜逃、带着客户跳槽等现象频频出现，给企业的正常运营带来了很大的影响。
　　一、回款风险的控制
　　案例1 A企业某区业务员小张，开发一新客户李某。李某很热情，迅速签订了合作合同，并订了一笔数额不菲的产品。这令急于打开市场局面的小张喜出望外，而等半个月后去收款时，李某却拿出A企业原来一些过期产品抵帐。原来，李某和A企业早有合作，由于前任业务人员缺乏积极解决问题的职业道德，造成李某有不少商品滞销、过期，对于送上门的小张，李某便欲擒故纵，导演了一台以过期产品抵帐的戏。
　　案例2 B企业某区域业务人员小陈，遇到一客户王某主动联系，说想做B企业在某区域下面一个市场的代理。经过一番洽谈，王某主动提议先预付5000元作为信誉保证金，然后定了一批货。由于时间关系，小陈未能到王某家中、店中参观。随后王某又定了一批产品，数额已经超过预付的订金。起初小陈不同意，但经不起王某的软磨硬泡，第二批产品又发给了王某。等小陈回过头来找王某收款时，却发现王某的手机再也打不通了。
　　相信上面的案例不少读者也听说过，虽然现代社会诚信逐步形成一种商业原则，但类似这样恶意欺诈的事情很多，笔者认为要避免此类事情可以采取以下措施：
　　1.开发客户时做好客户的信用调查业务人员在进行新客户开发时，不要急功近利。可以通过和目标客户交谈，与同行朋友、同区域客户、下级市场客户沟通等了解目标客户的信用状况，注意对目标客户自己的表述要冷静对待，不要轻信。对于新客户，业务人员一定要了解客户单位的主要负责人、经营位置，尽可能地知道客户的家庭住址等详细情况。对于新入行客户和梅开二度的客户都要格外关注，因为客观上讲，这两类客户是风险系数较大的客户；另外对特别热情和喜欢夸夸其谈的客户也要特别注意，他们背后隐藏的风险系数也相对较大。从生产企业来讲，一定要建立新客户资质审察制度，销售经理或大区经理对业务人员报上来的客户资料，一定要严格把关，必要时，可以留存经营许可证、身份证的复印件，降低商业欺诈发生的几率。
　　2.建立客户管理制度要明确客户的信用额度，并根据客户的具体情况建立客户诚信档案，以此为依据安排客户的发货情况。比如：新客户一次可以给予多少的铺底货物，老客户可以允许的欠款上限是多少，C类客户的单笔发货量最大是多少等等，通过制度的保障，降低销售风险。
　　3.委托货运公司收款现在不少企业在积极向现款交易转变，在发货的时候直接由物流公司代收货款，这是相对完美的解决销售回款风险的方案，同时笔者也建议各个企业来共同创造这种透明的商业环境。
　　案例3 C企业某区域业务人员小李，年底去客户孙某处收取货款时，孙某称年初时小李给他承诺的有一个精品销售奖，现在他正好达到了此销售额，小李解释说，这种事情不可能有，而孙某一口咬定千真万确。最后，双方合作关系破裂，小李也未能收回那笔货款！
　　在兽药销售过程中，帐目纠纷、政策纠纷导致的回款风险比较多。常常一方说款已经付过了，另一方说没有收到；常常一方说承诺给了，而另一方说子虚乌有，弄不好就象上面的小李一样，赔了夫人又折兵。应对此类问题，笔者认为有以下几点：
　　1.开宗明义，确立原则公司要有健全、合理、明确的回款管理制度和合作协议，并且要在合作之初以书面形式告知客户，让其认真阅读后签字确认。业务人员在合作谈判过程中，也要把这些原则清晰地告知客户，以避免以后产生合作纠纷。
　　2.规范制度，完善手续在客户回款以后，公司要有专门的财务人员与客户进行回款的确认，确认无误后将收款证明回执通过邮寄或委托业务人员带给客户，作为客户的回款证明。公司财务部门还要定期和客户核对帐目，发现帐差并及时纠正。
　　3.销售政策，合同至上公司的所有销售政策，要以合同的形式确立，业务人员口头承诺不作为销售政策的依据。年终奖励和促销奖励根据合同约定兑现，避免政策纠纷。
　　二、退货风险的控制
　　案例   D企业某区域业务人员小王，为了能达成最大化的销量，和经销商周某一次谈了一笔十万元的业务，并且要求周某一次性将货物提完。半年后，周某感觉消化货物的压力过大，多次联系小陈退货。
　　上面案例是典型的消化不良型退货。另外在兽药销售行业中，比较严重的退货风险还有行情下滑时的退货、合作破裂时的退货、客户库存管理不善退货等等。其实透过现象看本质，大部分退货根源都是客户的库存量与销售能力不成正比所致。要想合理避免退货风险，笔者认为可以从以下四个方面入手：
　　1.稳扎稳打，少发勤发上面案例讲的小王，急于求成，终于导致退货。销售上的非正常大额发货，弊大于利，往往带来窜货、死帐、退货等销售风险，对此公司可以建立发货管理制度，让销售经理或大区经理对业务人员的发货进行把关，对于大宗货物一定要特别关注，坚持少发勤发的原则，对于可预见的风险一定要及时提醒和制止。
　　2.盘点客户库存，做到心中有数公司要建立客户库存盘点制度，对于库存量较小的要及时提醒客户补充货源，对于库存较大的要积极协助分销，更要避免重复进货。业务人员要间隔去客户仓库亲自盘点，如果不方便，可以在客户库管处查一下数据，以免客户把产品遗忘在仓库的角落中，最后造成重复进货或产品过期时退货。
　　3.把握行情脉搏，做到未雨绸缪行情的大起大落、变化无常是兽药行业的特点之一。公司和业务人员要学会科学地把握行情周期，预测非正常的行业低谷，在行情出现低谷之前，要尽量压缩应收款，转移非正常库存，那么行情低谷来时，就可以避免因行情差时客户退货的迎头棒喝了。
　　4.时时把握客户“体温” 作为企业和业务员来说，总是希望和客户的合作能天长地久，但世事无常，有时会因为一些不可控因素造成合作的中断。所以业务人员要时时把客户当作新客户来对待，时时给客户“量体温”，对于客户合作热情的降低和运营的异常动作，如回款的不及时、态度的冷漠、对公司的抱怨增多、对其它公司和其它行业的关注增加等，要及时发现、及时处理。如果能通过沟通和交流可以解决的，及时解决；解决不了的，要压缩应收款、限控发货、消化库存、关注备用客户，以免客户日后突然说byebye时，随之而来的是大量退货。
　　三、业务人员道德风险的控制
　　案例    E企业某区域业务人员小郑，因业务拓展不顺利，从某区域神秘消失。E公司无奈派小吴接管此区域。小吴拿着公司的客户资料和帐本去和客户对帐时，发现客户孙某给原业务员小郑两万元的货款，公司帐面并未显示，由于小郑联系不上，这笔帐一时陷入僵局。
　　兽药销售行业中，业务人员挪用货款、利用销售中饱私囊、货款丢失、携款潜逃、带着客户跳槽等现象司空见惯，我们一方面要呼吁广大销售人员，提高自身道德水准，另一方面，更要学会亡羊补牢，提高公司的风险防控能力。
　　1.健全人力资源管理制度，完善销售人员的上岗、提升、离职和业务交接等手续由于业务工作是一个比较特殊的职业，对业务人员的人事管理制度一定要完善，不然会造成很大的经济损失和市场运作风险。同时，公司也要强化诚信经营，对正常的人员流动要坦然以待，不能人走茶凉、雁过拔毛。这样在业务人员离职时，如果利益能得到保障，一般不会拿货款做文章。具体的一些措施可以参考其它行业的劳务合同制度、风险保证金制度等一些资料。
　　2.借助金融工具，实现物流和资金流的分离在现代金融体系健全的时代，要学会使用金融工具，提高工作效率、规避销售风险。比如在客户回款时，明确告知客户业务人员催款不收款，一律要求客户用银行卡转帐，这样很多问题就迎刃而解了。
　　3.健全客户管理、强化大客户的多点接触要避免业务人员带“枪”投*的现象，要从健全客户管理入手，加强公司和客户的沟通，增加客户和公司的联谊活动。根据销售的二八定律，对于部分大客户，公司销售部高层一定要派专人兼职大客户经理，在帮助业务人员处理业务工作外，做好大客户的管理工作，通过与客户的多点接触，可以有效避免业务人员把公司客户变成个人客户的现象发生。