兽药渠道的演进与变革尝试

企业文化

2010-01-28 16:53:06作者：

　　渠道是为企业战略服务的，企业战略不同，会造成渠道运营模式的差异。如果一味地模仿其他成功企业渠道模式的方式，往往会将自己带入万劫不复的深渊当中。销售渠道没有好坏之分，适合的就是最好的，所有成功企业都会有自己独特的渠道运营模式。笔者在入道近十年中发现，随着行业的整体做大，每一个阶段的黑马企业和明星经销商都是在每一次市场大变革的前提下，在原有成功渠道模式中再创新的结果。因此，我们可以沿着兽药销售渠道的演进过程来梳理一下我们所走过的路，也是对未来渠道建设提供一些借鉴。

　　一、兽药渠道演进

　　（一）兽医站、搬运工阶段

　　此阶段可以追溯到1990年以前，由于国家改革开放的成果逐步显现，国民生活水平逐步提高，肉奶蛋的需求量也急剧上升，这就直接刺激了畜牧养殖业的发展，作为服务养殖业的兽药行业也因此进入了发展的快车道。

　　这时的兽药行业为跑马圈地的市场阶段，市场处于严重饥饿状态，对于当时的兽药厂家来说是“皇帝的女儿不愁嫁”，企业只需要开足马力生产就可以日进斗金。这个时候的主流销售渠道就是计划经济时代建设的兽医站，他们基本上官僚十足，服务漠然。伴随着需求的增长，一些由畜牧行业的边缘人士组成的非主流销售渠道开始逐渐崭露头角，这些非主流的销售渠道就是兽药行业最早的个体户，他们做生意的手段就是货物搬运，具有搬运工性质的个体户凭借不怕吃苦的精神和良好的服务态度逐渐取代了兽医站成为了市场的主力军。

　　（二）省代理阶段

　　省代理阶段是1990年以后的一个时段，随着兽药厂的增多和经销商的扩大，市场上出现了太多的“撞车事件”，市场冲突、窜货成为所有厂家和经销商之间永远也扯不完的皮。此阶段行业最显著的现象就是一些企业开始在全国各省市建立自己的兽药销售批发市场，并很快成为各地兽药销售的主力军。各地有实力的经销商都会到省会兽药市场租个门面或摊位，买几部送货车，找几个送货员，把网络延伸至村级兽医，做起了各兽药厂家的省级代理。这时许多嗅觉灵敏的兽药厂与当地有实力的省代理展开了本行业历史上第一次合理分工下的友好合作，成就了一大批的优秀厂家和商户。河北远征药业就是其中的开拓者和佼佼者，远征药业凭借着过硬的产品品质和可靠的信誉，与全国众多的优秀省代建立的合作关系，至今仍是牢不可破。

　　（三）终端启蒙阶段

　　1997年以后，一些新入行的兽药企业在各地省代理面前吃尽苦头后，放弃在省级市场的徘徊，直接深入一线，面向县级、乡级的基层市场，向那些在当地有影响力、懂技术的兽药个体户伸出橄榄枝，从此开创了兽药行业一个崭新的局面，这种模式很快席卷全国，各地兽药销售的个体户很快就成为了兽药销售的新宠儿。其中河北的科星药业应该说是当之无愧的骄傲，他们在各地的经销商也成为了当地兽药销售市场的桥头堡。

　　（四）养殖服务商阶段

　　2001年后，由于市场的极度膨胀，兽药同质化竞争哀鸿遍野。这时一个叫“保吉安”的企业开始登台表演，通过大批量地招聘专科毕业技术人员，经过短暂的培训后派往市场，为那些一直都在搞养殖服务而苦于不懂技术、无法进行兽药销售的饲料经销商、鸡苗经销商和养殖设备经销商等带去服务，提供了销售兽药的机会。这些养殖服务商因为增加了兽药销售环节，提供给养殖户更大的价值而获得青睐。直到现在，由保吉安倡导的服务营销、终端拦截、人海战术还是很多企业占领市场的重要手段。此阶段中，保定冀中、河北征宇、保定冀农、山东信得等优秀企业同样也是此阶段表现出的行业典范。

　　（五）伙伴联盟阶段

　　2005年后，国家强制实施GMP认证，一些实力雄厚，最先拿到GMP证书的企业开始挑起了新一轮的渠道变局，市场走向两极化。一类是有基础的兽药企业开始进行对数一数二经销商的圈定计划，展开深度营销，大力培训经销商，帮助经销商进行营销模式和盈利模式转型；另一类市场基础较弱的企业，开始扶持和掌控一些有潜力的经销商，展开自建渠道和连锁加盟的尝试，比如南京中牧等。

　　二、未来新渠道变革尝试

　　到了2009年以后，随着兽药行业的发展和日渐成熟，随着营销环境的变化和企业自身战略与资源的要求，很多优秀企业和经销商都在做着各式各样的尝试和摸索。以下是一些市场上表现出来的还不太成熟的市场渠道变革的尝试。

　　（一）直销渠道

　　直销渠道已经在很多优秀企业扎根，有些知名企业直接依靠公司派出的养殖顾问深入到大型养殖场进行技术营销，效果显著；也有一些新入行的小企业靠着技术性业务代表直接深入到养殖场，他们也相当于企业在各地的经销商和技术人员，效益也很可观。

　　（二）同业联盟渠道

　　某市场上有甲乙两个经销商进行联盟销售。甲主卖畜药，他会主动把禽药需求的客户推荐给乙；乙主卖禽药，他会主动把畜药需求的客户推荐给甲；这两位联盟伙伴同时也成为当地兽药销售市场上的双寡头。国内以主卖干扰素而著称的某著名企业，就是同业联盟最好的范例，他们在做市场推广时称自己的干扰素配上其他药厂的药品一起使用的话，效果会更理想，这是典型的不竞争战略，获得了很多厂家的协助，实现了双赢。

　　（三）异业联盟渠道

　　在市场上，笔者发现有些企业跟当地的农业院校合作，利用各地农业院校的师资力量开展经销商培训班，在培训过程中将自己的产品推销给全国各地来听课的经销商。其中中国农大、山东农大等学校成了许多兽药厂家的销售渠道和销售联盟。

　　（四）混业经营渠道

　　笔者上月在东北出差，发现一个大型农资经销商，利用自己客户资源和闲散资金在农资经营的淡季进行兽药销售的尝试，也尝到了很多甜头。

　　（五）出口国外渠道

　　现在也有很多优秀企业利用各种关系和资源，或全球动保展览会的机会寻求国外代理商，在开拓国际市场的销售中实现了新的渠道模式。

　　（六）养殖经纪人渠道

　　在山东和河南市场上活跃着一批养殖经纪人，他们不以实体经营牟利，而是以自己在某些市场的信誉和资源为依托来赚取信息差价。

　　还有些企业是通过产品或品牌买断来寻找全国代理商模式；有的是把各地养殖协会当作自己的主流销售模式；也有些企业靠政府采购来生存等等。

　　以上种种创新与尝试还将伴随着兽药市场的成熟、营销模式的变革而各有精彩呈现，只有这样我们的行业发展才能五彩斑斓，才能更好、更多地造福人类。
　　
　　作者简介：张玉明，男，1994年毕业于河北经贸大学经济贸易专业，一直从事营销管理工作，现任河北牧益堂动物保健品有限公司总裁